Профессор Деннисс Рич рассказал на лекции в Высшей школе экономики (ВШЭ), почему определение миссии чрезвычайно важно для НКО, как правильно ее сформулировать и транслировать окружающему миру.
Профессор факультета бизнеса и предпринимательства Коламбия-колледж (Чикаго, США), специалист в области управления культурными проектами, маркетинга и поиска внебюджетного финансирования Деннисс Рич представил во ВШЭ доклад «Современные тенденции фандрайзинга некоммерческих организаций».
Что такое миссия организации и зачем она НКО
Миссия – это способ донести до мира, что из себя представляет организация, уверен профессор Рич. Главная задача НКО – это выполнение своей миссии. И в этом главное различие некоммерческой компании и бизнеса.
Миссия любой организации, в том числе некоммерческой, — это четко приписанная цель, в которой отражен смысл существования компании или фонда.
Формулировка миссии обосновывает существование той или иной НКО, ее основные цели и объясняет, каким образом организация достигает своих целей. Миссия должна отвечать на вопросы, какие услуги создает организация, для кого и в каких регионах работает.
Четко сформулированная миссия может стать хорошим инструментом для привлечения волонтеров и сотрудников: каждый потенциальный работник сможет «примерить» на себя ценности НКО и решить, подходят они ему или нет. То же касается и потенциальных инвесторов: чтобы вложить свои деньги, компания должна понимать, по пути ли ей с конкретной организацией, совпадает ли их видение мира.
По мнению профессора, хорошо сформулированная миссия помогает НКО в ее деятельности и создает благоприятный климат для внедрения инноваций и привлечения средств.
Хорошая миссия, плохая миссия
Миссия, отмечает профессор, должна быть неизменной в течение многих лет: не стоит менять ее каждый год или два. Формулировка миссии должна быть достаточной широкой, чтобы допустить рост организации, но в то же время сотрудники должны быть сконцентрированы на четких целях.
Плохо, если из миссии непонятно, чем конкретная НКО отличается от другой, схожей по направлению работы. Миссия должна быть краткой, понятной целевой аудитории, эмоционально окрашенной. Также она должна хорошо звучать, легко произноситься, быть запоминающейся, мотивирующей, вызывать удивление и интерес у человека, который впервые открывает сайт НКО.
Слишком длинная и скучная миссия вряд ли вызовет у аудитории интерес и желание сотрудничать с организацией. Также стоит отказаться от технических терминов, которые могут быть непонятны большинству обычных людей, жаргонных слов и выражений.
«Миссия должна быть сердцем вашей организации. Если меняются окружающие условия, изменяться может стратегия, но не миссия. Вместе с тем миссия должна соответствовать потребностям окружающего мира, иначе она не сможет служить людям», — уверен профессор.
Крайне важно, чтобы миссию организации понимали все без исключения сотрудники. Бывает, что вдохновителем НКО становится руководитель, который буквально заменяет собой миссию. Это ненадежный путь, уверен Рич: в случае если с директором что-то случится, организация просто погибнет. Поэтому необходимо, чтобы абсолютно все сотрудники понимали, чувствовали и разделяли миссию организации.
Какие существуют риски
Один из рисков — это смещение миссии. Оно может происходить в случае, если спонсор давит на НКО. По словам профессора, в 1990-е годы правительство стало уделять больше внимания финансированию некоммерческих организаций. В Штатах правительство обеспечивает только 5% финансирования НКО, в то время как в России правительство остается главным финансовым источником некоммерческих компаний, уверен Рич.
«Реальность такова, что НКО очень сильно зависят от прибыльности – от прибыльности своих спонсоров в том числе», — говорит профессор.
Иногда крупный спонсор начинает оказывать давление на НКО. В случае компромиссных решений может произойти сдвиг миссии, и тогда организация начнет заниматься не своими прямыми обязанностями. Рич уверен, что, если спонсор начинает диктовать свои условия, от денег нужно отказаться.
«Финансовое давление может привести к сдвигу миссии. Краткосрочные потребности организации в финансировании не оправдание отхода от миссии. Моя задача – не поддаться искушению деньгами, ведь если некоммерческая организация отходит от своей миссии и начинает зарабатывать деньги, то она перестает быть НКО», — уверен Рич.
Как избежать отхода от миссии
Чтобы избежать смещения миссии, нужно создавать ценности для общества и показывать это спонсорам, в лице государства в том числе. Нужно пригласить людей, отвечающих за финансирование, и сделать так, чтобы они посмотрели на вашу работу и поговорили с потребителями услуг. Тогда, уверен профессор, власть будет понимать важность работы вашей НКО.
«Покажите чиновникам, чем вы занимаетесь и почему это важно. Когда я работал в театре, то пригласил людей из министерства на спектакль и таким образом показал, как мы работаем и почему нам непременно нужно работать дальше», — говорит Рич.
Доклад профессора Рича — часть VIII Летней школы «Резервы устойчивого развития НКО в России и за рубежом: инновационные подходы и апробация», которую проводит Центр исследований гражданского общества и некоммерческого сектора ВШЭ.
